Spis treści:
Zwykle wygląda to tak:
Przychodzę do firmy i oglądam raporty dostarczane przez zewnętrzne agencje marketingowe, potem rozmawiam ze zleceniodawcą.
Co najczęściej słyszę? „Wydajemy kupę kasy na marketing, ale on nie działa, niby agencja przekonuje, że wszystko idzie w dobrym kierunku, ale ciągle chce zwiększenia budżetu, a nie mamy z tego żadnych sprzedaży”.
Co robię? Dopytuję o proces sprzedaży, o jego poszczególne elementy, o kwalifikatory itd. W pierwszej kolejności rozgryzam firmę. Dlaczego?
Czasami zdarza się tak, że agencja marketingowa wylewa siódme poty, ale nie ma po stronie zleceniodawcy osoby, która mogłaby ich wesprzeć w całym procesie. Pojawia się wówczas bunt u zleceniodawcy, ponieważ: „my im płacimy za niezależność, mieli dostarczać klientów, a nie zajmować nam czas”. Wówczas spokojnie tłumaczę, że brak feedbacku po stronie klienta, to strzał w kolano, bo zewnętrzna agencja nie jest częścią procesu sprzedaży (i bardzo dobrze), więc musi te dane pozyskać w sposób zoptymalizowany od zleceniodawcy.
Co musi wiedzieć agencja marketingowa, aby proces był skuteczny?
-
Co sprawia, że dany lead jest kwalifikowany? Odebranie telefonu? Umówienie spotkania? Potwierdzenie zainteresowania?
-
Na jakim etapie leady odpadają i co jest tego przyczyną?
-
Czy handlowcy oddzwaniają do klientów w ciągu 24h, czy pozwalają, aby konkurencja przedstawiła ofertę szybciej?
-
Czy e-maile sprzedażowe przypominają egipskie hieroglify bez interpunkcji, w których chaos tworzy multum nieopisanych załączników?
-
Czy proces kwalifikacyjny nie jest zbyt długi i klienci rezygnują w połowie?
- Czy poszczególen zadania są przyporządkowane do odpowiednich osób w procesie? Jeśli ktoś ma opory przed rozmową telefoniczną, to nie można się dziwić, że jego skuteczność jest niska w tej formie kontaktu.
- Co mówią klienci podczas: pierwszej rozmowy (motywacje), rezygnacji (wątpliwości), finalizacji sprzedaży?
Możliwości jest wiele i trzeba je sprawdzić. W pierwszej kolejności usprawniam procesy wewnątrzfirmowe. Jeśli one nie działają prawidłowo, każda złotówka wydana na marketing jest budżetem przepalonym.
Często handlowcy stawiają opór: „Robię w tym fachu 20 lat i wiem, jak sprzedawać”. Jednak przez te 20 lat nie wyłapali, że nastąpiła zmiana pokoleniowa, zmieniły się oczekiwania klientów i ich ścieżka decyzyjna. Dziś to cała otoczka wokół produktu robi największą robotę.
Zdarza się jednak, że agencje o nic nie pytają. Zdarza się, że wysyłają raporty, z których wynika wzrost bez pokrycia w rzeczywistości. Zdarza się, że agencje same do końca nie rozumieją narzędzi, z którymi pracują. Zdarza się nawet, że są świadome tego, że nie ogarniają marketingu i proszą o wsparcie dla własnego biznesu. Przykłady?
Kiedy agencja jest tylko pośrednikiem i rekrutuje swoją konkurencję
Wykonywałam audyt marketingowy dla jednego z klientów, z którego wynikało, że obsługująca go agencja niezbyt zna się na marketingu i nie dowozi zapisów z umowy. Wzięłam udział w spotkaniu z szefem oraz menadżerem projektu tamtejszej agencji, aby wyjaśnić nieścisłości pomiędzy tym, co dostarczają, a tym, co było gwarantowane. Przedstawiciele agencji nie byli w stanie odpowiedzieć na podstawowe pytania marketingowe, nie potrafili zinterpretować raportu, który przygotowali ani powiedzieć, co z niego właściwie wynika. W tej współpracy nie było czego ratować, układać, więc stracili klienta.
Minęły trzy miesiące i dostałam zaproszenie na rozmowę rekrutacyjną bezpośrednio od HR agencji, która przez mój audyt marketingowy straciła klienta. Wybrałam się na rozmowę zaciekawiona absurdem sytuacji i… dowiedziałam się na spotkaniu, że firma posiada wiele działalności, a jedną z nich jest agencja marketingowa. Wszyscy wewnątrz doskonale zdają sobie sprawę z tego, że nie mają zespołu, który miałby odpowiednie kompetencje, bo w agencji pracują „z doskoku”. Realizują zlecenie poprzez podwykonawców, ale nie jest to stała siatka współprac, często dla jednego klienta grafiki robi kilka różnych osób z łapanki. Dowiedziałam się, że szukają kogoś, kto pomoże im zrobić marketing. Nie dla klientów, których obsługują, ale ich własny marketing, który przyciągnie im nowych, niczego nieświadomych klientów.
Początkowo nie wierzyłam w to, co usłyszałam. Agencja marketingowa, która uchodzi za „premium” (ceny premium) nie potrafi stworzyć sama dla siebie marketingu. Niezręcznie zrobiło się dopiero, gdy podczas rozmowy do pokoju wszedł menadżer projektu, pod który miałabym podlegać i jest to dokładnie ten sam menadżer, z którym widziałam się ostatnio i odsłoniłam jego rażące braki kompetencji. Nikt nie zanotował w systemie informacji o tym, że współpraca z ichniejszym klientem została zakończona, w jakich okolicznościach i przez kogo 🙂
Choć brzmi to wszystko absurdalnie, to bywa to standardem.
„Nie przejmuj się brakiem danych, po prostu wyklikaj cały budżet”. Słyszałeś to kiedyś od swojej agencji? Jeśli nie Ty, to na pewno słyszał to ich podwykonawca. Za Twoje pieniądze.
Umawiasz się z agencją na regularne, comiesięczne raportowanie. W Twoim zespole nie ma jednak osoby, która rozumiałaby cokolwiek z raportów marketingowych, także w zasadzie, jak one nie przychodzą, to nic wielkiego się nie dzieje. Współpracujecie 3 lata, sprzedaż stoi w miejscu, tylko faktury przychodzą na czas. Umawiasz się w końcu na zewnętrzny audyt marketingowy i… okazuje się, że z 36 raportów, które powinny spoczywać na Twoim dysku, agencja wysłała tylko 4. Mało tego, każdy z zupełnie innymi danymi, jakby za każdym razem robił je ktoś inny. Punkt wspólny ich wszystkich jest taki, że kompletnie nic z nich nie wynika. Domagasz się od agencji raportu za ostatni miesiąc – będzie, ale kiedy? Nie wiadomo.
Dochodzi do konfrontacji z właścicielem agencji, ponieważ nieścisłości jest więcej. W pakiecie były między innymi zewnętrzne linki, opieka SEO, Google Ads itd. Nie ma jednak śladu po tych działaniach za wyjątkiem Google Ads, które są realizowane przez zewnętrzną firmę (o czym wcześniej nie wiedzieliście). Właściciel przyznaje, że nie zna się na marketingu i współpracuje z różnymi ludźmi i w zasadzie, to najlepiej z nimi rozmawiać.
Z całego opłacanego regularnie pakietu realizowany jest tylko jeden punkt – Google Ads. Z ramienia klienta łączę się z podwykonawcą, aby poznać jego perspektywę. Okazuje się, że jest on w nie mniejszym kłopocie, ponieważ cały czas dostaje polecenie „wyklikaj budżet”, choć zgłaszał nieustannie brak danych (nie było spiętego nawet GA4, ponieważ zleceniodawca i zleceniobiorca nie potrafili go wdrożyć), które umożliwią mu odpowiednie targetowanie reklam.
Po uporządkowaniu wszystkich informacji okazało się, że „cały budżet”, który szedł do wyklikania, to było raptem 60% budżetu przeznaczonego ściśle na reklamę w Google, resztę inkasowała agencja marketingowa za pośrednictwo.
Weekendowy kurs Meta Ads
Tym razem freelancer, który po weekendowym kursie chciał zostać specjalistą Meta Ads i w ten sposób przepalił kilka tysięcy złotych na reklamach bez dostarczenia ani jednego leada. Jak to możliwe? Freelancer nie dotarł do menadżera reklam, w którym mógłby ustawić m.in. cel kampanii, targetowanie, formularz itd. Postawił na szybki szpil w postaci przycisku „promuj post”. Zanim ktokolwiek się zorientował, że coś jest nie tak z podpiętej karty zniknęło ok. 2,5 tys. złotych. Freelancer tłumaczył, że wszystkie odbierane telefony, to są właśnie leady z Mety.
Faktura na 45 000 zł z opisem „usługa marketingowa” i podwójne fakturowanie.
Innym razem zostałam poproszona o zweryfikowanie faktury marketingowej innej agencji. Nie ma jednak czego weryfikować, ponieważ faktura zawiera wyłącznie jedną pozycję „usługa marketingowa” opiewającą na kwotę 45 tys. złotych bez żadnej specyfikacji. W umowie co prawda są zapisy, że w skład tej usługi wchodzą między innymi: sesje zdjęciowe, reklamy, post, linkowanie, artykuły sponsorowane itd., ale nigdzie nie było wyszczególnione, czy jest to kwota stała niezależnie od tego, co robi firma, czy też musi jakieś minimum z tego dowieźć.
Agencja bez oporu wysłała szczegółowe rozliczenie. Po analizie okazało się, między innymi, że liczą sobie np. dwa razy za jedną grafikę. Jak to? Pierwszy raz jako grafika do posta, a potem drugi raz, gdy klikną w poście „promuj post”, a więc liczą nie tyle per stworzenie grafiki, co per wykorzystanie grafiki. Jak zakończyła się ta historia?
Ułożeniem współpracy z agencją na nowo poprzez optymalizację kosztów oraz zatrudnienie wewnątrz firmy osoby odpowiedzialnej za marketing z prawdziwymi umiejętnościami, która mogła przejąć część działań agencji w ramach swojej umowy o pracę, a pozostałe działania nadal są zlecane tej samej agencji. Rachunki spadły wyraźnie, budżet jest pod większą kontrolą.
Podsumowanie:
I tak w ciągu ostatnich 2 lat klienci pożegnali się z 7 agencjami marketingowymi. Udało się również ułożyć pracę z 4 agencjami i doprowadzić do zatrudnienia na umowę o pracę 3 pracowników marketingu, których zadaniem jest wspieranie procesu po stronie zleceniodawcy.